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戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案（一）
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
營銷篇
策劃篇
一、 概述（SWOT模塊）
1、優(yōu)勢(shì)
□ 地理位置優(yōu)越，交通便利；
□ 區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高；
□ 整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；
□ 戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富；
□ 開發(fā)商實(shí)力雄厚，目標(biāo)明確。
2、劣勢(shì)
□ 目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；
□ 戶型面積偏大，總價(jià)款較高；
□ 大戶型比例高，目標(biāo)市場(chǎng)小；
□ 建筑設(shè)計(jì)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同。
3、機(jī)會(huì)
□ 區(qū)域交通體系將進(jìn)一步完善，地鐵四號(hào)線重大利好；
□ 周邊商業(yè)配套將進(jìn)一步豐富，高爾夫球場(chǎng)計(jì)劃興建；
□ 區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少；
4、威脅
□ 戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；
□ 星河城正處于啟動(dòng)期，將長(zhǎng)期構(gòu)成巨大威脅。
二、市場(chǎng)定位
□ 要點(diǎn)闡述：
這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”。
“定位”的目的，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品�！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。
產(chǎn)品定位
1、本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項(xiàng)目。
由于本案的設(shè)計(jì)初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無法避免的。
所以，我們應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)對(duì)本案銷售構(gòu)成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。
我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對(duì)手相近。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。因此，我們建議：
如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項(xiàng)目的一個(gè)新項(xiàng)目形象出現(xiàn)，突出強(qiáng)調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前期樓盤。
通過對(duì)戀日品牌的技術(shù)性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們?cè)谄焚|(zhì)上的差異性，最終超越所有對(duì)手，把本區(qū)域極品項(xiàng)目的形象深入地灌輸給市場(chǎng)。
2、本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。
這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。
“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。
從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個(gè)層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎(chǔ)上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)。
從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。
“建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題。
“人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進(jìn)行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。
同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號(hào)，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì)，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。
“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。
客戶定位
通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：
□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對(duì)較廣。
□家庭情況：
板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對(duì)居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。
塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對(duì)居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對(duì)公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯。
□職業(yè)狀況：公司中層白領(lǐng)，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定。
□經(jīng)濟(jì)收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在3000-6000元以上。
□購買動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。
□心理特征：有進(jìn)取與自我奮斗的價(jià)值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個(gè)性、生活品位的實(shí)現(xiàn)和滿足，認(rèn)同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費(fèi)心理，理性消費(fèi)行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。
□地域分布：以豐臺(tái)、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。
就是這些人會(huì)買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。
三、 本案包裝策劃
在北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項(xiàng)目，這正是由于周邊項(xiàng)目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)屬上乘，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，項(xiàng)目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場(chǎng)。
包裝
產(chǎn)品 市場(chǎng)（客戶） 購買
推廣 （使之感興趣）
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1、本案案名設(shè)計(jì)
①案名設(shè)計(jì)原則
案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場(chǎng)的案名包裝主要有以下幾類：
第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡
第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城
第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷
第四類：通過案名反映未來人群：領(lǐng)導(dǎo)硅谷、知本時(shí)代、北京青年城
第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園
第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園
第七類：通過熱點(diǎn)事件來包裝案名：流星花園
……
②本案案名推介
通過對(duì)北京市場(chǎng)消費(fèi)者較認(rèn)可的項(xiàng)目及項(xiàng)目案名分析。我們重新對(duì)本案產(chǎn)品，周邊情況設(shè)計(jì)理念等因素進(jìn)行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。
第一類：反映本案產(chǎn)品特點(diǎn)的案名：戀日·水岸大道
第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都
第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓
第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵
以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日•水岸大道及戀日名邸。這幾個(gè)案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。
（1） 戀日花都
此案名設(shè)計(jì)靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征 (花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅(jiān)定了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的高要求，而本案名直接點(diǎn)出了與這種要求之間的關(guān)系。當(dāng)我們將來對(duì)消費(fèi)者詮釋此案名含義時(shí)，可通過兩部分來說明。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。
此案名的優(yōu)勢(shì)就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。
（2）戀日•水岸大道
在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢(shì)，一大特點(diǎn)。縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的水景項(xiàng)目，無一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道。“大道”一詞由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。
此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬元以上的項(xiàng)目。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場(chǎng)范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。
（3）戀日名邸
這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級(jí)換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場(chǎng)所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。
2、銷售場(chǎng)所包裝策劃
售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。
這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。
售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵�！皝嗊\(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾ぃO(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。
我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場(chǎng)，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡(jiǎn)單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關(guān)，但是在銷售過程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營造。
功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：
沙盤陳列區(qū) 洽談區(qū) 簽約區(qū) 律師或公積金辦理區(qū)
休息室 銀行按揭區(qū)
3、引導(dǎo)接待安排
①外部接待
這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。
接待路線的安排及引導(dǎo)
目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達(dá)。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個(gè)方面問題需要解決：1）沿途有直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在，會(huì)分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長(zhǎng)；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對(duì)這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。
二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項(xiàng)目的干擾，對(duì)西側(cè)而來的看房客戶進(jìn)行第一印象的強(qiáng)化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對(duì)有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢(shì)從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。
②內(nèi)部接待
（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求）
四、 差異性策劃思路
根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。
通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。
1、 產(chǎn)品預(yù)熱期
為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在1-2周內(nèi)全在爆發(fā)出來。
過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。
配合安排：在推介會(huì)之后的1-2周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。
2、 產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期
通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期。
“好的開始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在京城制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓京城百姓應(yīng)接不暇。
形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）
（2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。
過程安排：
（1） 新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排模特走臺(tái)，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開盤。
（2） 新樓新車閃亮登場(chǎng)：時(shí)間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動(dòng)，再一次全方位的掃描本案適合客戶。
新產(chǎn)品上市汽車選擇25-50萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。
3、 產(chǎn)品持續(xù)期
策略安排：j制作客戶通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。
k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)” 等。
l國安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。
配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。
k廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。
4、 產(chǎn)品掃尾期：
策略安排：（1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。
（2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。
方案說明：（1）“客戶答謝會(huì)” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。
（2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)” 是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。
以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。
五、 銷售方案
1、本案銷售方式
全案代理銷售
本案進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，自然要明確銷售目標(biāo)，制訂銷售計(jì)劃，組建銷售團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)銷售人員。在計(jì)劃的銷售周期中，對(duì)銷售體實(shí)施有效的管理，隨時(shí)監(jiān)控銷售的過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并重新調(diào)整銷售計(jì)劃，最終完成既定的銷售任務(wù)。
這個(gè)銷售過程涉及諸多環(huán)節(jié)，需要專業(yè)的人員和專業(yè)的管理才能實(shí)現(xiàn)。所以我們建議開發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。
我匯盈世紀(jì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司非常愿意與開發(fā)商合作，在我們深入了解本案的基礎(chǔ)上，從項(xiàng)目整體策劃入手，逐步完成本案的市場(chǎng)銷售工作。
銷售代理公司提供的服務(wù)內(nèi)容
我司可以為開發(fā)商提供以下服務(wù)內(nèi)容：
1、全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃內(nèi)容：
（1）市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)內(nèi)容
（2）市場(chǎng)資訊研究
（3）投資環(huán)境研究
（4）供需狀況研究
（5）價(jià)格及租金走勢(shì)研究
（6）物業(yè)類別研究
（7）價(jià)格與現(xiàn)值回報(bào)率評(píng)估
（8）專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查
（9）項(xiàng)目策劃服務(wù)內(nèi)容
（10）地塊環(huán)境研究
（11）地塊價(jià)值資源整合
（12）開發(fā)項(xiàng)目檔次類型策劃
（13）開發(fā)項(xiàng)目建筑風(fēng)格及組團(tuán)策劃
（14）開發(fā)項(xiàng)目套型面積及比例策劃
（15）開發(fā)項(xiàng)目景觀策劃
（16）開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)秩序策劃
2、全程代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期咨詢服務(wù)內(nèi)容：
（1）政策咨詢
（2）前期開發(fā)手續(xù)咨詢
（3）開發(fā)項(xiàng)目可行性研究
（4）開發(fā)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)效益分析
（5）地塊價(jià)值評(píng)估及規(guī)劃要點(diǎn)
（6）設(shè)計(jì)招標(biāo)及投標(biāo)評(píng)估
（7）相關(guān)的組織、協(xié)調(diào)、運(yùn)做服務(wù)
3、全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣服務(wù)內(nèi)容：
（1）項(xiàng)目理念策劃與設(shè)計(jì)
（2）項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)策劃與設(shè)計(jì)（CIS）
（3）項(xiàng)目整體宣傳推廣策略
（4）各類宣傳廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
（5）各類宣傳廣告制作建議
（6）媒體組合策略與媒體投放計(jì)劃制訂
（7）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)整體包裝方案
（8）公關(guān)活動(dòng)及促銷方案
（9）廣告效果評(píng)估、測(cè)定與調(diào)整
4、全案代理房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的服務(wù)內(nèi)容：
（1）營銷策劃
（2）項(xiàng)目市場(chǎng)定位
（3）銷售總體戰(zhàn)略
（4）銷售控制執(zhí)行方案
（5）賣點(diǎn)組合方案
（6）價(jià)格執(zhí)行方案
（7）策劃方案執(zhí)行
（8）銷售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備
（9）銷售代表培訓(xùn)
（10）售樓處現(xiàn)場(chǎng)管理
（11）樓盤整體銷控管理
（12）銷售階段總結(jié)
（13）銷售廣告效果評(píng)估
（14）客戶跟進(jìn)服務(wù)
（15）銷售執(zhí)行中的調(diào)整、糾偏
（16）相關(guān)手續(xù)辦理
5、物業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)內(nèi)容：
（1）二手房的租賃置換
（2）二手房的買賣交易
（3）涉外公寓、寫字樓的經(jīng)紀(jì)服務(wù)
（4）閑置物業(yè)的盤活策劃
（5）商業(yè)物業(yè)的招商管理
（6）代辦產(chǎn)權(quán)手續(xù)